深刻洞悉市場規律,全方位構筑價值體系

發布日期:2013-09-16 瀏覽次數:693



房地產的品牌包括房地產企業品牌和物業品牌兩種。塑造一個房地產的物業品牌,例如當地的一個品牌小區,固然可以獲得開發的成功,但其對市場的影響遠不如房地產企業品牌對市場的影響那么大。一種物業品牌,消費者只認可該品牌的質量,但對于同一生產者生產的另一種物業,市場反應可能沒有前一種品牌物業那么強烈。房地產企業品牌就不同,只要是該企業的產品,包括開發的住宅、寫字樓等物業,甚至提供的策劃、物業管理、服務等,消費者都是樂于購買的,原因是該企業品牌已經在消費者心目中形成了心理偏好。因此,房地產企業應當創立企業品牌,這樣就可以取得更好的經濟效益和社會效益。


創立企業品牌需要策略。房地產開發企業在創立企業品牌時、具體采取的策略分為對產品的策略和對企業外部所要采取的策略兩個部分。


1、規劃設計上要樹立創造新的“城市景觀”的意識


在城市的建筑物中,如果能創造一個新的城市景觀,必然引來社會大眾、媒體的關注,吸引大家前去參觀、欣賞,造成轟動效應,從而迅速打開市場。更為重要的是,建筑乃百年之計,歷經滄桑不易損壞。有那么一個城市景觀存在,就相當于一個優秀的廣告品,它會帶來非同凡響的廣告效果。


城市景觀要體現個性,融入自然和藝術的魅力。個性化的設計,既滿足了社會崇尚個性發展的趨勢,又滿足了消費者的差異性需求。居住小區和建筑物能以特色聞名,是因為能在設計中突出其風格。以住宅小區的設計為例,在小區的布局、建筑的外型、色彩、樓層、陽臺、窗戶、屋面、道路以及植被等方面力求突破雷同,展現個性。精心設計的陽臺、窗戶,樓層的錯落有致,建筑物的個性風格等,可使整個小區的建筑氣度不凡,創造個性化特色,成為市場的新賣點。


隨著工作節奏的加快,人們工作之余,總希望有一個溫馨怡人的環境。在所有休閑環境中,莫過于恬靜的自然環境。在綠色的自然環境中,可以讓心靈回歸大自然,消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高,人們相應地要求提高生活環境質量,而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此,開發商在塑造品牌時應解決如何讓人回歸自然,并與自然融為一體的問題。


2、注重質量、性能和價格的綜合優勢


首先是產品質量。產品質量是企業生存之本。為了確保質量,開發商需要“全面規劃、合理布局、綜合開發、配套建設”,建設精品,提倡建設工程質量、環境質量和服務質量三優的物業。同時實行交房時鑰匙、住房質量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度,吸引眾多消費者,為創立品牌打好堅實的基礎。


我們時常看到這樣一種現象:某物業具有豪華的裝修、進口的材料,藝術感很強,質量也過硬,但就是無人問津。雖然該物業是名牌產品,但任何投資者都不會只為創立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤,而品牌只是一種手段,所以并非豪華、造價高、檔次高、性能優等單單一項就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的,也就是該種物業與同檔次、同功能、相似區位環境條件的物業在質量、功能、環境、設計、價格等綜合因素上占優勢。房地產企業在創立品牌時要堅持“物美價廉”方針。在設計開發之前和進行中,都要進行綜合造價的預算,并進行市場承受力調研,做到以藝術、質量、環境、功能吸引購買者的同時,制定一個同類檔次物業中合理的價格。


3、注重售前、售后服務與品牌建設


一個具有品牌的企業,是特別重視其售前售后服務的。售前服務直接關系到開發的物業是否能銷售出去,從而實現資金的變現和增值,它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型,傾聽客戶的意見,甚至讓顧客參與設計。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題,所以要注意企業形象和讓顧客滿意。


售后服務是優良品牌的延伸。物業管理公司的接手,把精品管好、盤活,才不會損害該項目的聲譽。因此,物業管理公司的管理水平,成為房地產項目品牌建設不可缺少的條件。


總之,房地產開發公司應從自己的實際出發,大處著眼,小處著手,經過不懈努力,才能創立企業品牌。


房地產品的評定對象是房地產產品,即建筑,消費者對于建筑的品質和價值的認知取決于以下三個方面:


1、消費者對建筑提出的功能和使用方面的要求;


2、消費者對建筑提出的精神和審美方面的要求;


3、以何種必要的物質技術手段達到上述兩方面的要求。


房地產品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個要求一個手段而展開:我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間;把符合于審美要求的空間稱之為意境空間;把按照材料性能和力學的規律性而圍合起來的空間稱之為結構空間。這三者由于形成的根據不同,各自所受到的制約條件不同,各自所遵循的法則不同,因而它們并不天然就是吻合統一的,這就要求建筑師必須根據房地產品牌策劃師的總體策劃把這三者有機地統一為一體。


一、適用空間的策劃


兩千多年以來,羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時,就把“適用”列在建筑三要素之一,以后各個歷史時期,盡管所強調的側重點時有不同,但是誰都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代,隨著科學技術的發展和進步,新建筑運動應而生,為了適應新的社會需要,又再一次強調功能對于建筑形式的影響和作用,美國建筑師沙利文的出的“形式由功能而來”的看法,正是這種觀點的集中表現。從那時起到現在,又經歷了半個多世紀,盡管有人不時批評,指責“現代建筑在理論和實踐方面已經死亡”,量不可否認的事實是“形式由功能而來”這句名言所給予近現代建筑發展的深刻影響,此句名言也成為房地產品牌空間策劃的羅輯起點。


二、意境空間的策劃


意境空間策劃的目的是滿足消費者精神感受上的要求。

以新、老建筑來講,它們都共同遵循形式美的法則棗多樣統一,但在形式處理上又由于審美觀念的發展和變化而各有不同的標準和尺度。不明確這一點,就會陷入思想上的混成,甚至會因為各自標準和尺度差異,而否定普遍、必須的共同準則。


既然形式美的多樣統一是意境空間策劃的準則,那么,主從、對比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過是多樣統一在某一方面的體現,如果孤立來看,它們本身都不能當作形式美的規律來對待。


怎樣才能達到多樣統一呢?盡管很多人認為無成法可循,但正如格羅皮馬斯所指出:“構成創作的文法要素是有關韻律、比例、亮度、虛實等法則,詞匯和文法可以學到……”建筑藝術也有它自己的語言,必然有它的詞匯和文法。


三、結構空間的策劃


建筑空間,都是人們憑借著一定的物質材料從自然空間中圍隔出來的,但一經圍隔之后,這種空間就改變了性質棗由原來的自然空間而變成人造結構空間。結構空間必須具有確定的量(大小、空量)、確定的形(形狀)和確定的質(能避風雨、御寒暑、具有適當的采光通風條件)。為了經濟有效的達到目的,人們還必須充分地發揮出材料的力學性能;巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式;使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。


近代科學技術的偉大成就為我們提供的手段,不僅對于滿足功能要求要經濟有效并強有力得多,而且其藝術表現力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創造出豐富多彩的建筑藝術形象。


現代科學技術在結構空間的策劃中占據特別突出的地位。這不僅是由于它在實現對于自然空間圍事中起著決定性的作用,而且還因為它直接地關系到空間的量、形、質等三個方面。


全功能住宅的必備要素


隨著社會、經濟、科學技術的發展以及居民生活水平的提高,住宅在先進性、實用性、安全性、舒適性、生態性、耐久性方面都有了更高的要求。追求質量好、品質高的住宅已成大趨勢,全功能生活住宅便應運而生。它并不一定是豪華住宅,但是在地段選擇、社區規劃、戶型設計、裝修標準、生活配套等方面要本著深層次的人性關懷,更加符合人性化需要。


從地段看發展的潛力


地段決定了將來居住的環境、氛圍、生活便利程度,是選擇物業首先要考慮的因素。


對于自住和投資來說,地段的選擇也不同。對個人而言真正好的地段,應是最符合自己需求的地段,方便自己及家人的出入、生活及社交。因此針對不同的購買群,好地段的概念也是不同的。另一個衡量地段優劣的標準是看乘車的時間。此外隨著“滾動置業”概念的提出,還應考慮到一個人不可能永遠在一個地方上班,而消費者所買的房子卻有長達70年的產權,而實際上自己居住的時間大概也只有10年左右,這樣就要考慮更長遠的保值和增值。因此消費者要了解今后城市的規劃及發展,更要預測以后的交通狀況。


社區規劃關注舒適、生態、綠色與交往


高質量的住宅都非常注重社區周圍的環境氛圍,除了城市的大環境外,社區還應營造一個優美溫馨的小環境。社區內部格局劃分應合理,建筑遵循高低錯落、疏密有致的原則。在小區里不但擁有室內室外的活動空間,綠色更是必不可少。綠地要具有可達性,使人充分融入自然之中。并且自然景觀與巧奪天工的人工景觀互相呼應,體貼照顧男女老幼的休閑與健身,增加鄰里之間的交流機會。


社區建筑密度科學,充分保障采光和日照。有些開發商在做沙盤時把樓間距做開了,購房者初看時感覺不錯,當成現房時才發覺樓距太小,樓群太密。


人車分流,封閉管理的社區安全更有保障。車位最少達到1:1,好的話達到1:1.5甚至1:2。


樓宇外立面凹凸有致,層次分明,線條簡潔流暢,色彩和諧美觀,采光面多,有專門的空調外機位,這樣才不會破壞開發商花大心思研究的外立面。


戶型不在于大小而在于功能全


戶室安排上布局合理,強調公私分離、動靜分離、干濕分離、潔污分離、居寢分離。好的戶型不一定要大,但一定要功能齊全。因為真實的美存在于簡單合乎功能的結構中。一進門應該有一個玄關,若沒有玄關,屋里的一切都將一覽無余;客廳重要的不是朝向而是要夠寬大,廳的寬度最好達4米以上甚至4.2米。因為天氣的原因,北方住宅的陽臺并不實用,所以不如與客廳打通來得痛快。飯廳靠近廚房,且交流方便;飯廳與客廳能相互呼應,假如有朋友造訪坐在客廳可與飯廳的人聊天;廚房最起碼1.8米寬,除操作臺外應能讓兩個人同時操作;廚房與生活陽臺總面積加起來不應小于6平方米~7平方米。對于兩居室來說,每個臥室都有角窗、有窗臺且都應該帶衛生間。室內采光充足,通風良好。


硬件配套設施要完善


硬件配套包括電梯、暖通、供水、保溫系統、供電、智能化配套系統、保安系統。有電梯的住宅,電梯要穩定,性能要好。暖氣在冬天時能保證室溫達20℃以上,可隨意調節室內溫度的供暖系統。要有好的采光,景觀少不了大窗、落地窗、飄窗。玻璃窗的保溫能力更為重要,最底限度要采用雙層玻璃,檔次高的采用雙層中空玻璃。朝向北邊更要有良好的保溫墻,這樣舒適的溫度才有保障,同時也能節能。


生活配套與生活息息相關


提供方便的室內活動空間。室內體育會館提供了一個全天候的活動、運動場所,彌補了冬天不能在室外活動的缺憾。體育場所應多設置乒乓球、籃球、羽毛球、排球、小型室內足球、手球、壁球、游泳池等健身設施。


有內涵的物業管理


目前物業管理投訴占到房地產投訴總量的60%以上。這里面除了開發商所提供的物業存在問題外,物業管理公司不專業也是很重要的原因。素質差的物管公司只知收錢卻不提供相應服務,或是沒有經驗,缺乏系統管理,最后導致樓宇失修直接影響到物業貶值,最終吃虧的還是業主。要解開這個“結”,不但要重視開發商的實力、口碑、信譽,還要聘用專業的物管公司。這樣的物管公司不但能提供優質良好的服務,還應與業主融洽相處,設置更人性化的軟性服務,能夠舉辦棋藝、文學、研習班、藝術、太極等康娛活動;為孩子舉辦音樂、繪畫、休操、電腦、培訓班等課外教育。


全功能生活住宅并不是什么玄妙的東西,它只是充分考慮到普通人的需要。隨著住宅建設的演變及市場競爭的加劇,更新換代的全功能生活住宅將搶占新世紀房地產市場。



《三點一線法則》



在房地產營銷上,創造了主力產品,整盤概念主力市場三點一線的基本法則。


1、主力市場

一般把房產市場劃分為地域市場、價格市場、品牌市場,特色市場和包裝市場,對于每一個客戶的產品,都會有自己一個主力客戶來源,構成主力市場。了解消費者,找到自己的主力市場就是我們營銷戰略的目標。


2、主力產品

房地產的產品很特殊,他的特殊性是在消費品營銷和房產營銷多年經驗的基礎上綜合提煉而成,對于一個樓盤的產品要素有它的整體要素如地段、配套、教育、環境規劃、立面包裝、物業服務和會所,也有單體要素,如房型、單價、總價和付款方式,主力產品如同作戰市場的子彈,子彈的殺傷力如同是決勝的根本,因此在產品前期策劃中就引入專業策劃公司參與,往往會取得事半功倍的效果。


3、整盤概念

樓盤在傳播中的概念,是主力市場和主力產品之間的橋梁,也如準星般,讓子彈充分發揮效力,快速有效結束戰斗。整盤概念包括案名及推廣名、形象定位、公關定位及各階段傳播策略。產品的公眾形象,更大范圍內涵蓋了品牌及品牌管理,是策略成功的關鍵。


產品策略


在產品策略上,能夠產生有效影響,最好是從產品前期策劃開始介入,經由市場分析、競爭分析及房產市場經驗,以系統的調研和市場的直覺形成判斷,杭州樓盤“維也納春天”切合市場營銷主題的產品策劃。


推案策略


針對每一個樓盤,制定針對性的推案進程,推案策略構成房產銷售特有的時點上市策略,開盤階段,強銷階段,中期持續階段,尾盤銷售階段,不同階段的銷控,價格及推廣策略,是影響一個樓盤成功銷售均好性及資金回籠的人為控制技術,與客戶的利益直接相關,我們在中遠兩灣城、金橋灣、維也納春天等眾多客戶的業務中,有著豐富實踐經驗,在推案策略制定時,我們以策劃人的身份深入接觸發展商及銷售現場。


傳播策略


創造一個樓盤的附加值,是傳播策略最為人認知的表現,而事實上一個傳播的創造力是針對一個產品潛質的體現,這可能救活一個滯銷死盤,可能對一個斗死將息樓盤注下一針強心劑,而更多的是建立一個品牌,加速一個樓盤的銷售速度。在我們手中,我們創造了銷售冠軍,“金橋灣”“想搬就搬金橋灣”的響亮號召,中遠兩灣城“從此上海天下一家”的全市號召,和“紅色風暴”系列形象廣告,陸家嘴花園“下個世紀我的家”的公關主題,涵樂園、“陸家嘴多倫多”的重新定位,是我們手中營銷法則的成功運用,在當今媒體爆炸的時代,多種媒體組合及廣告、新聞公關、促銷聯動構成整合傳播策略的優勢。


表現策略

創作藝術和商品市場的完美結合,我們不僅僅推出一個個經典作品,而且以其內涵的策略,直達傳播目標,諸多原創作品體現開啟人創造奇跡,以及爆發的事業激情。我們的作品,中遠兩灣城“紅色風景”震憾整個上海,“維也納春天”新生活圓舞典旋律依在,每一個作品的特性在影響著市場同時,也滲透著開啟人心血。



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