以錯位競爭的策略,達到“出奇制勝”的效應

發布日期:2013-10-22 瀏覽次數:670



香梅花園的營銷組合戰略與推廣策略



一、競爭環境研究

1、世紀公園周邊樓盤競爭態勢

l)、規劃設計 特點突出

世紀公園周邊各小區整體規劃上注重生態開發,講究人與自然共存。不但容積率低、綠化率高,而且注重生態環境藝術”——水景和綠化的協調,綠色植物選擇的多樣,樹種群落多層次配置等。如水清木華公寓小區內設計了一個大型環帶水景,使得每戶居民都能鄰水而居,同時還結合水景設計了五個主題園林,總體設計融和了中西文化精髓,是典型的新現代主義風格。

世紀公園周邊各小區整體規劃上崇尚現代建筑藝術。如水清木華公寓會所入口采用下沉式廣場、簡單的橢圓幾何形體來組織空間,沿著橢圓自然設置兩條視覺軸線等。還通過環境設計中的水景設計手段來強化這個橢圓形狀,使整個規劃形成一個內聚的、均勻的秩序空間。


2)、房型同質 同中有異

世紀公園周邊樓盤在小區規模上大小不一,占地面積從2.7萬~26.5萬平方米不等,總建筑面積5.8萬~40萬平方米,小區總戶數從2502000戶不等。但除了萬源杰座之外,其余樓盤的規模一般均在500套以上。

樓型以多層和小高層為主,基本上一梯兩戶。房型以三房兩廳為主,面積在130150平方米左右,房型類似——南北通透,功能齊全,主客分離,一般都設有180度大開間的觀景客廳。同時萬源杰座開發一座酒店式公寓和水清木華二期推出三房兩廳223平方米的景觀大戶型較特別。


3)、競爭激烈 局面復雜

首先,與香梅花園基本處于同檔次的全裝修樓盤有水清木華和萬源杰作。兩者綜合品質較好,宣傳包裝富有個性,并有一定文化內涵和藝術品位,目前預售情況較好,知名度較高,具有較強的競爭實力。

其次,次于香梅花園的非裝修樓盤有浦東世紀花園、清水園等。這兩個樓盤除了沒有全裝修外,樓盤位置、小區環境設計等優勢也較為突出,其實力不俗。如客戶自行裝修控制費用,其相對價廉的無裝修樓盤,具有較大的競爭力。


3、同類豪宅分析

世茂、仁恒是陸家嘴金融貿易區浦江岸邊高檔豪宅的雙子星座,開盤后不久即銷售一空。世茂二期和仁恒三期因前期積累的知名度而備受歡迎和關注。房型、規模及豪華全裝修等類似。


綜合結論:

香梅花園處于世紀公園周邊中高檔樓盤聚集的區位,在生態型住宅方面面臨著激烈的同質化競爭。因此,香梅花園在眾多樓盤競爭中,務必跳出原來的市場形象定位,根據自身的特征和優勢,賦予新的市場形象定位和理念,以令人耳目一新的訴求點脫穎而出。

香梅花園既面臨世紀花園周邊中高檔樓盤的直接競爭,同時又面臨世茂、仁恒兩大濱江豪宅的間接競爭,兩頭競爭客觀上分流了部分目標消費群。因此,務必注重目標消費群細分的策略,并按照不同的目標消費群,修正、制定和實施準確的廣告策略和媒介策略,以錯位競爭的策略,達到出奇制勝的效應。



二、目標消費群研究

1、世紀公園周邊樓盤消費群結構研究

世紀公園周邊樓盤是陸家嘴金融貿易區沿江(黃浦江)、沿道(世紀大道)、沿園(世紀公園)三大板塊的高級住宅區之一。近年來,由于世紀公園周邊市政基礎設施等配套環境的不斷改善和住宅開發建設加快,該區域城市化的氛圍逐漸濃厚。浦東新區政府將該區域定位為浦東的古北小區,因此周邊樓盤銷售一路看好,人氣、文氣和商氣正在形成。


2、本案潛在目標消費群研究

新導向房地產營銷策劃機構在上海國際會議中心房展現場,上海金領階層、江浙等地目標消費群,先后進行4次較大規模的消費者訪談和抽樣調查。結果顯示,前來咨詢、參觀的人士中部分客戶表現出一定的購買欲望。從訪談對象的整體結構看,基本反映了目標消費群一些真實情況,對香梅花園進一步確定目標消費群有一定的參考價值。

調研訪談顯示,外籍人士和江浙一帶的外省市人士占到50%以上。這部分人士比較青睞那些價格適中、具有升值潛力的樓盤。外籍人士對上海目前的房價雖然尚能接受,但他們在正式購買時仍會仔細考慮。因此,滬上購房的外地及外籍人士都十分理性。

從客層結構分析可以看出,與世紀公園周邊樓盤的客層結構基本一致。這反應出香梅花園與世紀公園周邊樓盤面對的是基本一致的客戶層次。因此同質化的樓盤、同質化的客層,使我們必須結合香梅花園的特點對目標客群進行細分,這對整體定位、廣告策略和營銷推廣十分重要。

從年齡構成、月收入分析可以看出,大部分高收入消費者多數活躍在企業界、商界和演藝界等領域,他們實力雄厚,見多識廣,是購買高檔樓盤的主力人群。

從購房目的構成分析可以看出,相當一部分消費者看重世紀公園樓盤未來的升值潛力。對于國內客戶來說,居住和保值的復合觀念突出。從投資客戶表現出對香梅的關注,顯示出他們對世紀公園區域未來發展的信心較強。


3、目標消費群購房心理研究

購房者對浦東新建居住小區的信心、緣之于浦東高起點的開發規劃、現代化城市基礎設施的不斷完善,以及未來良好的發展前景,這是吸引他們在浦東置業的主要原因之一。具體分析,消費群購買的心理因素包括:

一是獨特的區域環境和區域開發定位。占地14平方公里的世紀公園是目前上海中心城區內最大的園林,其周邊樓盤共同擁有得天獨厚的生態景觀資源。

二是未來良好的發展前景和升值潛力。地鐵二號線從浦西繁華的南京路到浦東繁華的陸家嘴,途經世紀公園至張江,此外,處于世紀大道頂端的浦東花木地區未來價值無可估量,加上浦東行政文化中心地位的確立,使該區域的土地價值凸顯無疑。

三是高品質的樓盤個性。依托世紀公園生態景觀資源,開發商注重產品的生態化、人性化,在小區綠化、低容積率、房型設計、物業管理等方面提升樓盤品質,這也是吸引消費群的主要因素之一。


4、消費群定位的研究

1) 定位分析

避免兩頭沖撞

首先,要避免兩頭沖撞。如果都將豪宅的銷售對象鎖定在同一目標消費群上,勢必引發相互爭奪目標群的激烈競爭。因此,必須注重錯位競爭的策略,以達到出奇制勝的效應。

其次,要避免與世紀公園周邊樓盤的沖撞。因為世紀公園周邊的這些樓盤均屬生態型住宅,打得都是生態住宅,關懷天地人的旗號,容易混淆目標消費群的購房意念。第一層面的目標消費群往往容易流向這些樓盤。


人群細分

為此,香梅花園對同一層面的目標消費群加以細分是必然的,只有在十分清晰地了解了目標消費群的結構、特征以及區域分布等的狀況下,才能精確地制定和把握相應的市場定位、營銷策略,乃至廣告策略、媒介策略等,訴求才能準確,策略方能取得良好的市場效應。

根據香梅花園的主要特征,將總體目標消費群劃分為海外和海內兩個主要層面,進而又將海外層面確定其主要居住地區、區域,以及目標消費群的職業及身份等;海內層面根據市場調研,確定其主要省份、區域及目標消費群的職業和身份等;這樣,香梅花園面對的復合的消費群體就會層層剝開,在此基礎上再進行總結、歸納和分析,這樣對香梅花園的目標消費群的劃分就十分清晰了。


2) 本案的海外、海內目標消費群細分



三、市場定位研究

1、定位分析

目標

以香梅花園開盤后全面營銷期為契機,針對境內外不同的目標消費群對象,通過凸現本案樓盤與眾不同的個性特征和亮點,進一步整合和強化樓盤品牌的形象,為香梅花園一期銷售以及二期開發,奠定堅實的基礎。

分析

香梅花園的市場定位取決于項目特性、人群定位、市場及競爭態勢,以及它們之間的相互作用等。香梅花園現代風格的建筑設計、黃永洪國際級大師的獨特理念和豪華全裝修,決定了香梅花園是一個具有國際品質的樓盤。同時,這種樓盤代表了高品質樓盤的發展方向。香梅花園的地理特征——毗鄰世紀公園,但毗鄰世紀公園和生態住宅的概念共性太強,立意也不高,無法于世紀公園周邊樓盤形成有效區隔。


2、市場定位與形象定位整合

目前,香梅花園市場定位與周邊樓盤沒有足夠明確的區隔,對目標消費群缺乏沖擊力震撼力。國際化生態豪宅的國際品質這一重要內涵和形象未得以有效釋放和樹立,對香梅花園與生俱來的國際化、高品質之特質定位,難以較好地展現項目的核心價值內涵與利益點。

將臨世紀公園(生態景觀)、陸家嘴金融貿易區多姿多彩的現代化景觀,以及香梅恢宏大氣的規劃理念(建筑景觀)巧妙地組合和串連起來,形成美不勝收的視覺沖擊力。也向來是豪宅坐擁黃金地理位置的標志,也體現了現代人崇尚身價的心理,海內、海外都是如此。

因此,香梅花園走國際化、高品質這一主線,形象定位于現代、時尚、尊貴的觀景豪宅,實現香梅花園之生態景觀與建筑景觀并舉,國際化、高品質的建筑規劃設計,豪華全裝修等核心賣點。使香梅花園的市場定位、形象定位與目標消費群定位三者統一。

將毗鄰世紀公園的區位特征、建筑設計及規劃特征和全裝修豪華特征等香梅花園固有的特性有機地、巧妙地融為一體。既是對世紀公園周邊樓盤共性的深化,也對原定位內涵進行了有效且形象化的延伸,同時對香梅本身的建筑設計及規劃作了重新詮釋,體現出香梅花園超越于周邊樓盤同質化特征的整體理念,與周邊樓盤形成有效區隔,從而在整體形象上將香梅花園塑造為國際化高檔樓盤。



四、推廣策略研究

策略概述:香梅花園的推廣策略是建立在市場定位、人群定位、項目特性及競爭態勢等基礎之上。因此在整體上采取如下策略——

細分策略

香梅花園的目標消費群從大塊面上分為海外、海內兩個層面,因此在推廣活動和方案上以這兩個層面的目標消費群展開。海外會在目標消費群相對集中的香港、臺灣兩地開展推廣展銷會的活動,并配合在當地進行一些宣傳活動;海內會選擇目標消費群相對集中的江、浙地區經濟發達城市(如溫州、寧波等地)展開同樣的活動和宣傳。在順序上,活動可考慮先海內后海外,宣傳上可考慮同時進行。但總體上以海內為主。階段上,特別是在香梅花園一期基本竣工,小區環境優勢初步凸現時可考慮以海外為主。


深化策略

細分策略是一個基本策略,隨著項目的不斷發展,針對不同目標消費群群的推廣深化就十分重要。深化策略主要解決如何有效吸引目標消費群認知香梅花園價值,促成購買及產生購買行為后如何獲得尊貴、價值、安全感(主要針對海外客群而言)等方面的保證,并以此帶動同類目標消費群的購買行為。海內、海外均是如此。可考慮成立類似萬客會世茂會的業主組織,讓他們在香梅花園找到歸屬感,價值感,并形成良性循環。


通過對市場、目標消費群等方面的深入研究分析,新導向房地產營銷策劃機構對香梅花園的目標消費群定位、營銷推廣策略、廣告策略作了深化和延展。并提出相應推廣策略及步驟,以此提高樓盤整體營銷推廣的針對性和有效性。


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