深層剖析項目潛在優勢，找準自身的“賣點”

張江大廈的規劃定位與營銷推廣策略

張江大廈位于張江高科技園區的核心區域，占地面積2.1萬余平方米，總建筑面積4.5萬平方米，是張江園區內唯一的5A甲級商務樓，以88米的高度成為張江的形象坐標。具備甲級智能化商務樓、專屬會所、會議會展等多項現代商務功能，相鄰智慧廣場和貝加爾湖。

近一年來，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務成本，部分中資機構、合資企業與高科技經濟開發區內的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務樓市場的競爭。

由于市區CBD商務區租金的上漲導致辦公成本的提升，在世界整體經濟不景氣的影響下，一些大型跨國企業尤其是不直接產生利潤的研發部門在目前租金向上調整的壓力下，進行以降低租金成本為目的的搬遷。在張江的交通捷運日趨完善的條件下，本項目對于吸引該類客戶有一定的優勢。

從區域租賃市場的需求狀況分析，以創業型公司或行業內中小型公司為主，其需求面積較小，故在價格上有一定的彈性，亦是區域租賃市場最活躍的客源；但作為區域寫字樓市場的重要來源，這類小型乙級寫字樓（SOHO樓、孵化樓）的產品在未來2年內將有一批上市，將與本項目同期的競爭性樓盤的影響作一分析：

環境優美、辦公環境較自由舒適◎與本項目相比，小型IT公司更喜歡SOHO樓的風格◎在張江內發展且已具備一定實力的小型IT公司更傾向于租賃◎購買SOHO樓◎SOHO樓將是本項目在租賃◎銷售市場最重要的競爭項目

從租賃市場的客戶意愿分析，張江園區的功能定位已經限定了其目標客戶市場的行業，從大型目標客戶（面積占用在2000平方米以上）的需求狀況分析，大部分以研發中心為主。由于張江作為國家級的開發區，其特殊定位使開發區在招商時即要考慮經濟效益，亦重視社會效益與政策因素。而該類在行業有領導地位的企業研發中心的示范效應、吸引相關中下游公司或同行業中小型公司的能力又相當強，非常有助于項目的市場推廣。

從通盤考慮出發，通過引入行業領導性地位的大型企業租戶來提升項目在張江寫字樓市場的中心地位。以購買需求的大型企業作為推廣重點，并結合區域的前景，引入投資概念，著眼于整個大中華區域及海外的投資市場進行推廣。

從租賃市場分析，張江園區目前辦公功能的項目主要以廠房、乙級標準的小型辦公樓為主，與本項目可能的租金價格區間相差較大；在項目品質具有唯一性的前提下，項目的軟性形象塑造，使潛在客戶接受這類項目將是成功推廣相當重要的環節。

新導向房地產營銷策劃機構認為，應充分利用張江開發區的功能定位與品牌效應作為杠桿來提升項目的價值。

張江作為研發中心而非傳統的商務區，其目標客戶除了考慮與區域的功能定位相適應，在進行項目招商時，亦需要充分發揮園區的政策優勢。結合上述的租售策略，目標客戶定位建議如下：

◎國內上市公司 ◎大型集團 ◎跨國公司地區總部 ◎海外風險 ◎不動產投資基金

◎IT研發中心 ◎生化/軟件開發企業 ◎園區內已入駐企業的管理部門

根據以上定價，可計算租金回報率6.5%，考慮到本項目屬于張江園區內心臟地段唯一的高品質寫字樓，具備相當的升值潛力，在投資市場有一定的吸引力。

根據上述市場分析，我們認為若本項目以售為主，在目前的市場條件下可能達到的售價較低或者市場反應較冷淡。從本項目的條件分析，作為張江心臟區域的最高品質寫字樓，其發展潛力巨大，亦填補了同區域的租賃市場缺乏高品質寫字樓的空白。考慮到目前張江地區的租賃市場相對于寫字樓銷售市場更加成熟，新導向房地產營銷策劃機構建議可采取租售并舉的形式。因此根據項目工程進度，將整體的推廣銷售活動分為三個階段：

由于此階段樓盤正處于建設階段，現實的租售條件不成熟，因此我們認為本階段的主要工作是樹立張江管理中心高科技、高品質、天然式以及地處張江核心地帶的優良形象，瞄準以整盤銷售的大客戶，積累中小客戶。

此階段項目工程建設進入首尾時期，租售的條件已逐漸具備，整盤銷售的市場推廣更加成熟。為了使項目的推廣銷售萬無一失，此階段在洽談整盤客戶的基礎上，大客戶部分購買、租賃及針對中小客戶預租售的市場初期推廣同時開展。

此階段項目工程建設基本竣工，項目的整體租售推廣條件完全成熟。在整盤購買基本不可行的情況下，以前期的市場積累為基礎，開展全面的租售市場推廣活動。在策略上，先期應保證完整業權，在達到較高的入住率后，可考慮以帶租約的方式整盤出售。

對張江大廈核心賣點進行了深入挖掘，深層剖析項目的潛在優勢，對張江大廈的營銷策略作了整合、深化和完善；對廣告策略、營銷配合、新聞發布會、以及媒介策略等作了適時調整，更好地配合各項營銷與廣告推廣工作的實施，全面實現張江大廈三個階段目標。

但應也客觀地看到，張江大廈面臨著上海市甲級商務樓市場、開發區同質商務樓盤和園區內其它同質商務樓盤的競爭態勢，同時更受到浦東新區整個商務樓市場“梯度型”結構的制約與影響。因此，新導向房地產營銷策劃機構認為必須根據園區自身的產業優勢、導向和特點，揚長避短，理性確定自身的租售價格定位、功能定位、形象定位與目標群定位，確定錯位競爭的策略與目標。必須強化與凸現大廈與眾不同的特征優勢，找準自身的“賣點”，鎖定準確的目標客戶群，從而實現三個階段的推廣與營銷目標。

一是通過政策誘導，帶動其相關企業的跟進。與政府部門相配合，使張江區域內有一定知名度和實力的客戶能夠接受這種具有高規劃、高標準、高品質特征的高端產品；

二是將項目的目標客戶區域擴大至整個上海甲級寫字樓市場的客戶。目前區域內的中小型乙級寫字樓、工業廠房與本項目價差較大，而上海甲級寫字樓市場的租賃或投資客戶傳統上仍接受CBD商務區。要突破上述項目在營銷推廣上的劣勢，我們認為應以產品差異化為原則，通過對張江大廈的內涵進行挖掘，塑造或強化本項目與眾不同的特色，充分展示項目獨特的價值，最終使目標客層接受這樣的產品。

張江高科技園區是中國的“硅谷”、“藥谷”，是海內外“智慧頭腦”與“頭腦型企業”的集聚地，張江大廈地處張江核心地帶，其獨特的區位價值引人注目，必將成為張江高科技園區的戰略中心，是國內外高科技企業在張江發展的戰略制高點，具備產生集聚效應的內在要素。

從周邊環境的整體規劃（張江園區）、大廈的設計配套及相應的扶持政策來看，張江大廈具備與國際一流的高科技企業相匹配的元素。張江大廈的天然式辦公環境代表了未來高科技企業辦公、研發環境的發展方向，環境靜謐優雅、空氣自然清新，十分符合高科技領袖企業注重以人為本、追求高生活質量的特征。

新導向房地產營銷策劃機構認為，這個“中心”概念主要通過構建幾大“平臺”并引入相關客群、機構等手段來實現。使張江大廈成為張江園區功能上的戰略中心，利用張江開發區的功能定位與品牌效應作為杠桿來提升項目的價值，并通過市場推廣上的“旋渦效應”促進本項目的招商。按照張江高科園區的特征，這些功能性平臺包括：

◎培訓平臺：與專業培訓機構或信息技術行業領導性地位的公司合作建立權威性的培訓基地，在行業中建立知名度。

◆差異化客群策略

■張江大廈由兩棟聯體塔樓組成，根據目前制定的營銷策略，其中一棟塔樓整體租售，另一棟塔樓分層租售。因此，“新導向房地產營銷策劃機構”認為，張江大廈的市場定位須與張江高科技園區的功能定位與產業鏈優勢相銜接，從而制定出符合張江大廈市場定位的差異化銷售策略，其目標群定位應有別于上海中心城區、陸家嘴金融貿易區，金橋開發區、外高橋保稅區、科技創業園、上海浦東軟件園、德國中心等其它開發區甲級商務樓的目標群定位；其二，必須強化與凸現大廈與眾不同的特征優勢，找準自身的“賣點”，鎖定準確的目標客戶群。

■張江高科技園區是中國的“硅谷”和“藥谷”，多項國家級研發和產業基地，其園區功能和定位具有無可替代的優勢；同時，張江高科技園區也是海內外“智慧頭腦”與“頭腦型企業”的集聚地之一，上海高新技術成果孵化的示范基地，因此，作為園區唯一的智能化商務樓，張江大廈對吸引產業型跨國公司和國內企業集團的研發、管理機構具有吸引力。

■張江高科技園區在集成電路產業、生物醫藥產業領域，已形成了從研發、生產、銷售等完整的、具有相當規模的產業鏈。高科技產業群的集聚，將會為吸引金融、貿易、投資、咨詢、法律等現代服務業入駐創造了一個潛力較大的市場空間，張江大廈作為園區內唯一的高品質5A甲級寫字樓，將成為這些現代服務機構的首選目標之一。

◎張江高科技園區在超前的規劃、布局中，借鑒美國“硅谷”的經驗，注重人、科技與自然的和諧，目前整個園區的綠化率大于40%，并在張江大廈所處的技術創新區建設了“主題公園”和“諾貝爾湖”，大廈周邊為自然生態環境所環抱，建有別具特色的空中花園走廊，環境清新優美；營造健康的人性化商務環境。

◎張江大廈的建筑設計也導入了超前的生態理念，在國內商務樓設計中首次采用國際最先進的間距達60cm的開啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術，大廈辦公區域的空氣，可通過雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時交換，使辦公區域成為一個清新的氧吧，堪稱“高科技與自然共鳴，現代化與智慧交融”的甲級商務樓天然式辦公園。

◎第三階段目標：整體宣傳以全面的招商為主，在塑造形象和品質的基礎上將突出樓盤與眾不同的優勢（功能特點、政策扶持等），確保招商工作的順利進行。

◎在全面租售階段，廣告宣傳將以硬性的銷售廣告為主。

★通過對張江大廈的深層剖析，深入挖掘核心賣點，制定實施廣告策略、營銷策略以及媒介策略，更好地配合張江大廈工程建設進度與營銷推廣工作，從而為全面完成張江大廈的整體營銷工作奠定了扎實的基礎。