深層剖析項目潛在優勢,找準自身的“賣點”

發布日期:2013-11-06 瀏覽次數:705



張江大廈的規劃定位與營銷推廣策略



★第一階段:項目規劃定位、市場定位、形象定位、目標客戶定位、租售策略制定階段。
1、項目概況:

張江大廈位于張江高科技園區的核心區域,占地面積2.1萬余平方米,總建筑面積4.5萬平方米,是張江園區內唯一的5A甲級商務樓,以88米的高度成為張江的形象坐標。具備甲級智能化商務樓、專屬會所、會議會展等多項現代商務功能,相鄰智慧廣場和貝加爾湖。


2、上海整體甲級寫字樓租售市場狀況

近一年來,上海寫字樓租金漲幅明顯,還貸金額與租金相差無幾,為了降低商務成本,部分中資機構、合資企業與高科技經濟開發區內的大型高科技公司采用自建辦公樓,以便獲得更加適合自身需要的辦公空間,這將在一定程度上加劇甲級商務樓市場的競爭。


上海整體甲級寫字樓租售市場對于本項目的影響:
■由于張江尚未形成成熟的寫字樓市場,目前投資客戶的選擇范圍仍集中于市區內的主要商務區,尤其是高端寫字樓(2200美金/平方米以上)的潛在投資客戶。
■目前寫字樓銷售市場的客戶主要以租金回報率作為投資決策的依據,市場平均租金回報率在7~8%左右。而由于張江作為研發中心而非辦公區域,缺乏可比性的寫字樓,若以張江廠房標準的寫字樓租金0.25美金/天/平方米為依據,要達到市場平均租金回報率則售價僅為1200美金/平方米左右,對于發展商而言可能難以接受。
■從本項目所在的張江地區的客戶需求而言,歐美客戶主要偏向于租賃,臺資企業或者在中國已經發展成型的跨國公司若需求面積較大,會考慮購買定制廠房,由于目前廠房售價僅480美金/平方米,若要吸引該部分客戶來幾倍的價格購買寫字樓有一定難度,需由發展商對于本項目有一定的招商傾斜。

由于市區CBD商務區租金的上漲導致辦公成本的提升,在世界整體經濟不景氣的影響下,一些大型跨國企業尤其是不直接產生利潤的研發部門在目前租金向上調整的壓力下,進行以降低租金成本為目的的搬遷。在張江的交通捷運日趨完善的條件下,本項目對于吸引該類客戶有一定的優勢。


3、項目規劃定位思路:
從產品差異化的角度看

從區域租賃市場的需求狀況分析,以創業型公司或行業內中小型公司為主,其需求面積較小,故在價格上有一定的彈性,亦是區域租賃市場最活躍的客源;但作為區域寫字樓市場的重要來源,這類小型乙級寫字樓(SOHO樓、孵化樓)的產品在未來2年內將有一批上市,將與本項目同期的競爭性樓盤的影響作一分析:


◎德國中心:
比本項目建成時間早,搶占先機◎以小面積分隔單元為主,以租為主◎依據其在同濟大學的同類產品的租金,預期其租金不會超過$0.35/平方米/天◎預計客源將以發展商通過其客戶網絡引入,對本項目的客戶分流作用較小。
SOHO樓:

環境優美、辦公環境較自由舒適◎與本項目相比,小型IT公司更喜歡SOHO樓的風格◎在張江內發展且已具備一定實力的小型IT公司更傾向于租賃◎購買SOHO樓◎SOHO樓將是本項目在租賃◎銷售市場最重要的競爭項目


【對策】
鑒于SOHO樓產品成為對于本項目在中小型客戶的銷售/租賃市場的分流作用相當巨大,為規避競爭劣勢,從產品差異化的角度出發,通過塑造本項目在張江開發區的標準性、示范性功能、配合完善的配套功能,提升項目在區域寫字樓市場的中心地位。


◆從示范效應的角度看

從租賃市場的客戶意愿分析,張江園區的功能定位已經限定了其目標客戶市場的行業,從大型目標客戶(面積占用在2000平方米以上)的需求狀況分析,大部分以研發中心為主。由于張江作為國家級的開發區,其特殊定位使開發區在招商時即要考慮經濟效益,亦重視社會效益與政策因素。而該類在行業有領導地位的企業研發中心的示范效應、吸引相關中下游公司或同行業中小型公司的能力又相當強,非常有助于項目的市場推廣。


【對策】

從通盤考慮出發,通過引入行業領導性地位的大型企業租戶來提升項目在張江寫字樓市場的中心地位。以購買需求的大型企業作為推廣重點,并結合區域的前景,引入投資概念,著眼于整個大中華區域及海外的投資市場進行推廣。



◆從形象塑造的角度看

從租賃市場分析,張江園區目前辦公功能的項目主要以廠房、乙級標準的小型辦公樓為主,與本項目可能的租金價格區間相差較大;在項目品質具有唯一性的前提下,項目的軟性形象塑造,使潛在客戶接受這類項目將是成功推廣相當重要的環節。


【對策】

新導向房地產營銷策劃機構認為,應充分利用張江開發區的功能定位與品牌效應作為杠桿來提升項目的價值。


4、項目營銷策略:
◆目標客戶定位

張江作為研發中心而非傳統的商務區,其目標客戶除了考慮與區域的功能定位相適應,在進行項目招商時,亦需要充分發揮園區的政策優勢。結合上述的租售策略,目標客戶定位建議如下:


整盤銷售推廣對象

◎國內上市公司 ◎大型集團 ◎跨國公司地區總部 ◎海外風險 ◎不動產投資基金


租售客戶

◎IT研發中心 ◎生化/軟件開發企業 ◎園區內已入駐企業的管理部門


◆售價、租金定位
鑒于園區內廠房標準的寫字樓成交租金在0.25美元/平方米/天左右,而相似園區如金橋內的高標準寫字樓金橋大廈的實際成交租金亦在0.25美元/平方米/天,而張江作為研發中心而非商務區,本項目盡管在品質上有優勢,但定價不宜價差太大。
整盤銷售主要根據租金回報率,參照寫字樓整體銷售市場的價格,結合本項目的品質條件及地域定價(略)。

根據以上定價,可計算租金回報率6.5%,考慮到本項目屬于張江園區內心臟地段唯一的高品質寫字樓,具備相當的升值潛力,在投資市場有一定的吸引力。


◆租售策略建議

根據上述市場分析,我們認為若本項目以售為主,在目前的市場條件下可能達到的售價較低或者市場反應較冷淡。從本項目的條件分析,作為張江心臟區域的最高品質寫字樓,其發展潛力巨大,亦填補了同區域的租賃市場缺乏高品質寫字樓的空白。考慮到目前張江地區的租賃市場相對于寫字樓銷售市場更加成熟,新導向房地產營銷策劃機構建議可采取租售并舉的形式。因此根據項目工程進度,將整體的推廣銷售活動分為三個階段:


第一階段:形象塑造及整盤洽談階段

由于此階段樓盤正處于建設階段,現實的租售條件不成熟,因此我們認為本階段的主要工作是樹立張江管理中心高科技、高品質、天然式以及地處張江核心地帶的優良形象,瞄準以整盤銷售的大客戶,積累中小客戶。


第二階段:混合租售階段

此階段項目工程建設進入首尾時期,租售的條件已逐漸具備,整盤銷售的市場推廣更加成熟。為了使項目的推廣銷售萬無一失,此階段在洽談整盤客戶的基礎上,大客戶部分購買、租賃及針對中小客戶預租售的市場初期推廣同時開展。


第三階段:全面租售階段

此階段項目工程建設基本竣工,項目的整體租售推廣條件完全成熟。在整盤購買基本不可行的情況下,以前期的市場積累為基礎,開展全面的租售市場推廣活動。在策略上,先期應保證完整業權,在達到較高的入住率后,可考慮以帶租約的方式整盤出售。


★新導向房地產營銷策劃機構通過對上海商務市場以及區域商務市場量化研究與客群需求的深入研判,確定項目的規劃定位、市場定位、目標客戶定位,為制定差異化租售策略,順利推進張江大廈的三個階段營銷工作創造了有利條件。


★第二階段:項目租售策略、營銷策略、廣告策略深化實施階段。
1、第二階段深化方案的主旨:
在第一階段“項目規劃定位、市場定位、形象定位、目標客戶定位、租售策略制定” 等策劃工作的基礎上,結合張江大廈工程建設實際進度與營銷推廣三個階段時間結點的調整,對張江大廈周邊同質商務樓市場,以及上海商務樓市場的變化趨勢,進行了進一步研判與分析。在與張江大廈數次交流討論基礎上,形成 “張江大廈營銷策略與廣告策略深化實施方案”。

對張江大廈核心賣點進行了深入挖掘,深層剖析項目的潛在優勢,對張江大廈的營銷策略作了整合、深化和完善;對廣告策略、營銷配合、新聞發布會、以及媒介策略等作了適時調整,更好地配合各項營銷與廣告推廣工作的實施,全面實現張江大廈三個階段目標。


2、項目營銷推廣思路:
從張江園區長遠發展戰略審視,張江高科技園區是中國的“硅谷”、“藥谷”,是海內外“智慧頭腦”與“頭腦型企業”的集聚地,張江大廈是張江高科技園區內唯一的最高品質的甲級智能化商務樓和標志性建筑,本項目的開發具有前瞻性意義。
本項目在品質上的特點是產品差異化的外在表現,但單從品質特征進行包裝并不能完全消除同區域競爭項目的價格優勢及上海CBD商務區競爭項目的地域優勢。故我們認為從產品的內在價值上體現差異化,更容易塑造項目的唯一性,提升項目的附加值,目標客層更容易接受。

但應也客觀地看到,張江大廈面臨著上海市甲級商務樓市場、開發區同質商務樓盤和園區內其它同質商務樓盤的競爭態勢,同時更受到浦東新區整個商務樓市場“梯度型”結構的制約與影響。因此,新導向房地產營銷策劃機構認為必須根據園區自身的產業優勢、導向和特點,揚長避短,理性確定自身的租售價格定位、功能定位、形象定位與目標群定位,確定錯位競爭的策略與目標。必須強化與凸現大廈與眾不同的特征優勢,找準自身的“賣點”,鎖定準確的目標客戶群,從而實現三個階段的推廣與營銷目標。



張江大廈在市場的推廣上應采取的具有針對性的思路:

一是通過政策誘導,帶動其相關企業的跟進。與政府部門相配合,使張江區域內有一定知名度和實力的客戶能夠接受這種具有高規劃、高標準、高品質特征的高端產品;


二是將項目的目標客戶區域擴大至整個上海甲級寫字樓市場的客戶。目前區域內的中小型乙級寫字樓、工業廠房與本項目價差較大,而上海甲級寫字樓市場的租賃或投資客戶傳統上仍接受CBD商務區。要突破上述項目在營銷推廣上的劣勢,我們認為應以產品差異化為原則,通過對張江大廈的內涵進行挖掘,塑造或強化本項目與眾不同的特色,充分展示項目獨特的價值,最終使目標客層接受這樣的產品。


三是要迅速形成集聚效應。打造張江大廈“張江高度,財富坐標,領袖建筑,智匯平臺的高科技企業專座,科技頭腦精英旗艦”的概念與整體形象。

張江高科技園區是中國的“硅谷”、“藥谷”,是海內外“智慧頭腦”與“頭腦型企業”的集聚地,張江大廈地處張江核心地帶,其獨特的區位價值引人注目,必將成為張江高科技園區的戰略中心,是國內外高科技企業在張江發展的戰略制高點,具備產生集聚效應的內在要素。

從周邊環境的整體規劃(張江園區)、大廈的設計配套及相應的扶持政策來看,張江大廈具備與國際一流的高科技企業相匹配的元素。張江大廈的天然式辦公環境代表了未來高科技企業辦公、研發環境的發展方向,環境靜謐優雅、空氣自然清新,十分符合高科技領袖企業注重以人為本、追求高生活質量的特征。


四是要突破項目在營銷推廣上的局限,塑造張江開發區功能上的“中心”、張江區域的標志形象。通過對張江大廈的內涵進行挖掘,塑造或強化本項目與眾不同的特色,充分展示項目獨特的價值,最終使目標客層接受這樣的產品。

新導向房地產營銷策劃機構認為,這個“中心”概念主要通過構建幾大“平臺”并引入相關客群、機構等手段來實現。使張江大廈成為張江園區功能上的戰略中心,利用張江開發區的功能定位與品牌效應作為杠桿來提升項目的價值,并通過市場推廣上的“旋渦效應”促進本項目的招商。按照張江高科園區的特征,這些功能性平臺包括:



◎創新平臺:張江高科技園區是海內外“智慧頭腦”與“頭腦型企業”的集聚地之一,通過產業型跨國公司和國內企業集團的研發、管理機構的引入,構造創新平臺。
◎孵化平臺:通過國內外風險基金、有意進行產業投資的中資集團的引入,構造創業輔導、成果孵化平臺。
◎研發平臺:引入信息技術、電子、生物醫藥行業知名企業,建立公共實驗室與技術研發平臺,在行業中建立項目知名度。
◎會展平臺:依托多功能會議中心,舉辦不同層次與規模的國內外學術會議中心以及行業中領導性地位企業的新成果發布會,起到市場推廣的示范作用。
◎投資平臺:設立投資服務機構和俱樂部,為投資人與創業者、企業與政府創造溝通的機會,促進資本與技術、產品的結合。

◎培訓平臺:與專業培訓機構或信息技術行業領導性地位的公司合作建立權威性的培訓基地,在行業中建立知名度。



◆差異化客群策略

■張江大廈由兩棟聯體塔樓組成,根據目前制定的營銷策略,其中一棟塔樓整體租售,另一棟塔樓分層租售。因此,“新導向房地產營銷策劃機構”認為,張江大廈的市場定位須與張江高科技園區的功能定位與產業鏈優勢相銜接,從而制定出符合張江大廈市場定位的差異化銷售策略,其目標群定位應有別于上海中心城區、陸家嘴金融貿易區,金橋開發區、外高橋保稅區、科技創業園、上海浦東軟件園、德國中心等其它開發區甲級商務樓的目標群定位;其二,必須強化與凸現大廈與眾不同的特征優勢,找準自身的“賣點”,鎖定準確的目標客戶群。


■張江高科技園區是中國的“硅谷”和“藥谷”,多項國家級研發和產業基地,其園區功能和定位具有無可替代的優勢;同時,張江高科技園區也是海內外“智慧頭腦”與“頭腦型企業”的集聚地之一,上海高新技術成果孵化的示范基地,因此,作為園區唯一的智能化商務樓,張江大廈對吸引產業型跨國公司和國內企業集團的研發、管理機構具有吸引力。


■張江高科技園區在集成電路產業、生物醫藥產業領域,已形成了從研發、生產、銷售等完整的、具有相當規模的產業鏈。高科技產業群的集聚,將會為吸引金融、貿易、投資、咨詢、法律等現代服務業入駐創造了一個潛力較大的市場空間,張江大廈作為園區內唯一的高品質5A甲級寫字樓,將成為這些現代服務機構的首選目標之一。


◆差異化廣告訴求策略

◎張江高科技園區在超前的規劃、布局中,借鑒美國“硅谷”的經驗,注重人、科技與自然的和諧,目前整個園區的綠化率大于40%,并在張江大廈所處的技術創新區建設了“主題公園”和“諾貝爾湖”,大廈周邊為自然生態環境所環抱,建有別具特色的空中花園走廊,環境清新優美;營造健康的人性化商務環境。


◎張江大廈的建筑設計也導入了超前的生態理念,在國內商務樓設計中首次采用國際最先進的間距達60cm的開啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術,大廈辦公區域的空氣,可通過雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時交換,使辦公區域成為一個清新的氧吧,堪稱“高科技與自然共鳴,現代化與智慧交融”的甲級商務樓天然式辦公園。



◆廣告策略
【廣告目標】
◎第一階段目標:樹立張江大廈是張江高科技園區內唯一的最高品質的甲級智能化商務樓和標志性建筑形象,確立其在張江地區及上海市場的中心地位,引起市場的廣泛關注,吸引大客戶(整棟購買),積累中小客戶,奠定整體廣告宣傳的基礎。
◎第二階段目標:由于整棟購買客戶在洽談實施過程中存在諸多復雜因素,因此在繼續發掘大客戶的基礎上,逐漸將宣傳重點轉移到中小購買客戶,廣告訴求重點也將從以形象為主變為形象與功能兼顧,以良好的形象、優異的品質吸引部分中小買家。

◎第三階段目標:整體宣傳以全面的招商為主,在塑造形象和品質的基礎上將突出樓盤與眾不同的優勢(功能特點、政策扶持等),確保招商工作的順利進行。


【廣告策略】
◎在形象樹立階段,廣告宣傳以軟性傳播為主,如階段性的新聞消息、根據市場和樓盤特點而制定的大型系列專題報道等。同時也要結合主流及專業平面媒體、電視媒體以及戶外媒體進行輔助宣傳。
◎在混合租售階段,廣告宣傳以軟硬結合為主要傳播手段。除了繼續以樓盤不同時期的特點進行新聞性宣傳之外,針對目標消費群在專業媒體及合適媒體上加強對樓形象和品質的宣傳。

◎在全面租售階段,廣告宣傳將以硬性的銷售廣告為主。


★新導向房地產營銷策劃機構通過對上海商務樓市場的變化趨勢,以及張江大廈周邊同質商務樓市場進行進一步分析研判,對張江大廈的租售策略、營銷策略、廣告策略等作了整合、深化和完善。

★通過對張江大廈的深層剖析,深入挖掘核心賣點,制定實施廣告策略、營銷策略以及媒介策略,更好地配合張江大廈工程建設進度與營銷推廣工作,從而為全面完成張江大廈的整體營銷工作奠定了扎實的基礎。



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