中國模式的品牌成長之路

發布日期:2014-05-19 瀏覽次數:646



  “中國模式”越來越被追捧,中國靠低廉的勞動力成本和低環境成本為全世界制造低價產品,全世界已經離不開中國制造。但中國模式存在著嚴重的缺陷——大國寡品,即在經濟高速發展的同時,沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

  但這種OEM模式卻存在著一個致命的缺陷,這就是中國企業對品牌建設的忽視,使得中國30多年中沒有建立起中國品牌的全球地位。美國《商業周刊》和Interbrand發布的2010年全球企業品牌價值100強排行榜上,美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首,品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM),品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位,品牌估值高達608.95億美元,谷歌排在第四位,品牌估值為435.57億美元,通用電氣排在第五位,品牌估值為428.08億美元。在100強的榜單中,排行前五名的全部是美國品牌,而中國品牌卻無一上榜。中國雖為全球第二大經濟體,但在品牌建設上卻與美國相距甚遠,與經濟總量低于中國的日、法、德等國家相比,中國品牌依舊望塵莫及,陷入了大國寡品的尷尬境地。

  這就是中國模式的品牌缺陷所導致的結果,而歐美等國家在經濟發展的同時也實現了品牌建設的同步前行。如在德國經濟的全面振興中,奔馳和寶馬駛遍全球,德國制造享譽世界;當日本制造文化在全球蔓延的時候,日本品牌快速崛起,松下、索尼、豐田在世界上大行其道,日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說:“在國際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉”;在韓國新興市場的崛起進程中,三星的順勢騰飛……企業是創造國民財富的絕對主導力量,品牌的崛起是國家崛起的標志,一個國家的強大與否取決于其具有世界性品牌數量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國家品牌的形象和內涵,如美國的微軟、IBM、波音,代表著美國的先進科技、經濟的強勢地位;德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

對于中國來說,在做經濟大國的同時,也要做經濟強國。大而強的中國才是最有競爭力的。在走向經濟強國的進程中,品牌建設是最重要的推動力量。


中國品牌到了最危險的時候


  中國是世界的品牌發祥地,當我們的祖先在享用華美的瓷器,精美的絲綢,

精致的美食的時候,歐美還在黑暗中摸索。同仁堂始創于公元1669年,1864年全聚德創立,1903年東來順開張。但隨著英國工業革命歐洲的崛起,中國品牌漸落人后,如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進貨,事事皆落人之后,唯飲食之進步,至今尚為文明各國所不及。”中華人民共和國建國之初,中國尚有10000多個中華老字號品牌。閉關鎖國的年代,“不知魏晉,無論有漢”。1978年以后,西風東漸,中國本土品牌紛紛陷落。

  一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想,聯想、海爾、青啤都在走出國門,邁向世界。但進入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長,中國品牌既有外患也有內憂。外患,是指中國品牌在全球經濟一體化的激烈競爭中,紛紛被國外品牌收購,隨之在市場上銷聲匿跡。

達能收購了樂百氏;大寶賣身強生;中華受控于聯合利華;南孚電池被賣入吉列手中,之后退出海外市場;小護士、大寶、美加凈等國產化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購,中國國產化妝品品牌幾乎全軍覆沒……這是一個危險的信號,本土品牌紛紛陷落,只有招架之力,沒有還手之功。辛辛苦苦幾十年打造的品牌,到頭來落了個“白茫茫一片大地真干凈”。除了外患,中國品牌還遭受著內憂的困擾。這就是中國消費者崇洋的消費傾向,以購買洋品牌為榮,以不買國產品牌為自豪。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”消費情結。

  一份調查顯示,中國出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內平均每人每小時花費約500歐元。中國大陸游客熱衷于購買名牌奢侈品,寧可縮減食宿開銷,也要大肆采購名品。如何讓中國游客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。內憂外患的中國品牌已經到了最危險的時候,中國品牌必須做出改變。


微笑曲線還是哭泣曲線?


  微笑曲線(Smiling Curve)是宏基集團創辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力,左邊是研發和創新能力,右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業追求位于左右兩邊的研發創新能力和市場、品牌能力,弱化制造為主導的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反,在哭泣曲線中,制造能力處于最強的地位。施振榮提出,臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉變,促進臺灣本土工業的轉型和升級。

  而中國制造目前的現狀恰恰是一條哭泣曲線,高制造能力,低研發創新和市場能力。有句話叫“東莞塞車十分鐘,世界電腦配件就漲價。”因為全世界絕大部分的電腦配件都是在東莞生產的,世界上幾乎所有的IT產業名牌產品都會采用“貼牌”的方式在這里設置生產基地,在同一條生產線上,上午可能生產的是IBM的顯示屏,而下午生產的就會是“蘋果”品牌的。中國超強的制造能力由此可見一斑。但中國強大的生產制造能力卻沒有為中國企業帶來足夠的利潤,中國茶行業有一種說法“七萬茶廠不敵一個立頓”,這充分揭示了大多中國企業的現狀。iPhone手機憑借在智能手機市場獲得的高利潤,成長為手機市場的“領導者”。而諾基亞、三星、LG雖然在整個手機市場占有超過70%的份額,卻無法撼動蘋果iPhone的“領導者”地位。諾基亞在蘋果出售一部iPhone手機的時間內可出售13部手機,但蘋果從一部iPhone手機獲得的利潤卻遠大于諾基亞從13部手機中獲取的利潤。iPhone手機能獲得如此巨大的利潤就在于其成功的創新和品牌影響力,iPhone的出現重新定義了手機。但回頭看國內為iPhone手機做代工的企業卻過著別人吃肉,自己喝湯的日子。而且,隨著成本優勢的逐漸減弱,代工制造企業們所喝的湯的油水也越來越少。

  因此,中國企業面臨的首要改變就是發展模式的改變,要從哭泣曲線轉變為微笑曲線。因為當前制造產生的利潤低,全球制造也已供過于求,但是研發與營銷的附加價值高,因此中國各產業未來應朝微笑曲線的兩端發展,也就是在左邊加強研發創新,在右邊加強客戶導向的品牌、營銷與服務。


做生意還是做品牌?


  中國品牌紛紛被國外品牌收購,誠然,這是激烈的市場競爭所導致的結果,但卻也與中國企業家的經營心態密不可分。“做企業就像養豬,養大了就得賣”,相信有這種想法的中國企業家不在少數。觀念決定行動,有這種想法的企業必然難逃被收購的境遇,有這種思維的中國品牌就有可能陷入萬劫不復的深淵。

大多中國企業主其實還是機會主義者,奉行的是做生意的經營思維,沒把品牌化生存上升到企業經營戰略的高度。既然做的是生意,那就以賺錢為唯一目的,有錢可賺,為何不賣。

  正是這種做生意似的的機會主義,讓中國品牌失去了更大的機會,失去了走向世界的機會,大多很有前景的品牌就在企業主的這種思維中夭折。如果中國真要發展自己的民族品牌,真要打造享譽世界的中國品牌,就必須改變這種做生意的經營理念,樹立做百年品牌的經營策略。不能把品牌當作養豬,養肥了就賣,也不能把品牌當作養女兒,養大了就得嫁人,而應該把品牌當作香火傳承的親兒子,一代代的傳繼下去。

同時,以品牌化的理念去經營,還會為企業帶來更多的競爭力。以做生意的思維經營,生意敗了,企業就倒閉了。如果以品牌化的理念經營,企業倒閉了,但品牌還在,因為品牌具有超乎于經營企業實體的能力。比如沃爾沃被吉利汽車收購了,其實在此之前,沃爾沃被賣過好多次,雖然江山幾多易主,沃爾沃的經營者不斷變換,但沃爾沃這個品牌卻屹立不倒,其經營者都把這個品牌賣個好價錢。同樣還有世界著名床墊品牌席夢思,即便其經營者倒閉了,但席夢思這個品牌卻依舊閃亮。這就是品牌的力量。


山寨還是創新?


  “山寨”一詞曾在2008年風靡中國,在國際的認知中,山寨似乎是與中國緊密聯系的。

   今天的中國,憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒,“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號,有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產品和品牌的國家。

其實,中國是一個蘊含了強大創新能力的國家。此前,有過一項世界范圍內關于智商的調查,在全世界各國家的人口初始智商測試中,中國人名列前茅。中國是四大文明古國之一,幾千年前中國人創造了四大發明,推動了整個世界的進步。只是代工制造的發展模式阻礙了中國企業創新能力的發展。中國企業應該把山寨模仿作為“中國制造”發展過程中一個小階段,中國企業的創新能力要不斷提升,要以創新贏得長久發展,而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于“拿來”別人的東西,同時,更善于對“拿來”的東西進行升級與創新,從而“畫”出真正屬于自己的東西。

  模仿是“中國制造”發展過程中不可逾越的一個階段,但卻不能沉浸在這一階段止步不前,而是積極提升自己的創新能力,博采眾長為我所用,當“中國制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界,能夠自己“畫熊貓”,中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌,“中國制造”也就能夠真正贏得世界的青睞。


品牌立國還是制造立國?


  中國是一個制造大國,是世界工廠,為世界做代工在中國改革開放以來的發展中起到了不可磨滅的作用。然而,當低廉勞動力優勢失去或被取代的時候,中國的制造優勢也將不復存在,現在我們已經看到一個個企業將制造中心轉移到了印度、越南等國家。中國不能依靠制造立國,況且,為世界做代工也支撐不起一個國家長久快速的發展。作為新興國家的印度在發展起始就意識到了這個問題,它沒用大力發展自己的制造業優勢做“世界工廠”,而是致力于更具研發創新能力的軟件服務業做“世界辦公室”。

  幾年前,德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區做過一次調查,“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元,列全球第一,其后是“日本制造”,價值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。而在這些“制造”的背后是各國知名品牌的強大陣營。缺乏知名品牌的中國制造的價值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機。

衡量一個國家競爭力的強弱,要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國,只有品牌化才能賦予一個國家和企業長久的競爭力。擁有品牌的多少,是一個國家經濟實力的象征,是一個民族整體素質的體現,名牌就是質量,就是效益,就是競爭力,就是生命力。

  中國正在加快品牌建設的步伐,從之前的“中國制造”廣告到如今的國家形象廣告片在美國時代廣場播放,都展現著中國在樹立國家品牌上的努力。

OEM的發展模式為中國經濟做出了巨大貢獻,但這種模式的缺陷所導致的是中國品牌的缺失。在未來的競爭中,中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉變,以品牌化求生存,不斷精致化我們的品牌。古代中國是一個很講究精致化的國家,世界奢侈品的發源地就是中國,如中國的瓷器、絲綢等,都是精美絕倫。中國企業要傳承精致化的精髓,專心創造、精益求精,從精致化到精益制造。讓中國創造成為我們強國夢的內涵,中國品牌為世人所追捧。



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