如何從產品企業向品牌企業轉變

發布日期:2014-06-17 瀏覽次數:709



  企業產品市場早己進入品牌競爭的時代。面對同質商品,消費者會根據對品牌的偏好來進行選擇。品牌已經成為企業核心競爭力的重要支撐,實施品牌營銷已成為這一時代企業營銷戰略的重要內容。


  品牌營銷屬于市場營銷的范疇。國外對品牌營銷理論的研究始于20世紀50年代。發展至今,品牌營銷理論己經跨越了四個時代。


一、USB理論——產品至上:簡單地說,20世紀50年代雷斯的USP理論橫空出世,認為品牌營銷以理性訴求為主,企業的主要任務就是不遺余力地找出雷斯所說的獨特銷售主張。USP理論迎合了時代的特征,標志著“產   品至上”時代的來臨。


二、品牌形象論——品牌形象至上:20世紀60年代奧格威提出品牌形象論,指出消費者隨著生活水平的提高,觀念發生轉變,將更注重心理上的滿足,企業樹立品牌應當注重塑造一種公眾喜歡的形象,越來越多的企業在進行企業形象的設計和實施中,力求樹立一種成功的大眾理想形象,但競爭的結果卻使企業失去了在顧客心理的獨特形象,變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。


三、定位理論——品牌個性至上:1972年,特勞特提出了“定位理論”,認為品牌定位最終的結果就是在消費者心目中占據無法取代的位置,讓品牌形象進入潛在顧客的心智中,并且深植于消費者的腦海,一旦有相關需求,消費者就會開啟記憶之門、聯想之門,自然而然的想到該品牌。


四、顧客價值學說——價值至上:進入20世紀80年代,科特勒教授提出“顧客價值學說”,開啟了品牌價值時代。該學說認為顧客總在追求“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化,也就是顧客讓渡價值的最大化,顧客價值是品牌營銷圍繞的核心,品牌的定位應當體現企業的目標顧客定位,但最重要的是應當體現企業的“顧客價值組合”,企業要以顧客價值鏈為主線,由淺入深地逐層實施品牌定位和營銷活動,為顧客傳遞、創造更多的價值,從而提高顧客滿意度,保持顧客的品牌忠誠度。品牌營銷的方向,也由簡單的細分定位階段發展到追求核心顧客價值的新階段,可以說,價值至上時代為品牌營銷的發展又一次帶來革新。


  縱觀國內現狀,許多企業雖己能夠生產制造非常優秀的產品,但卻無法獲取知名企業所能獲取的品牌價值。雖然不少企業開拓國際市場的步伐正向縱深方向發展,由制造型向市場營銷型轉變。隨著實力的增強,己經開始改變單純以產品出口海外市場的開拓方式,向實現設計、生產、銷售的當地化方向發展。很多企業己經在國外建立了設計、開發、銷售機構,走出國門,走上了國際競爭的大舞臺。中國一些企業品牌己經有一定的全球知名度,但世界市場占有率還很低,基礎薄弱。中國企業要參與世界競爭,就要加強品牌建設,積累品牌資產,創造具有競爭實力的世界級品牌。


  最根本的原因是這些企業在品牌管理方面存在諸多誤區,以至在品牌具體建設方面存在一些突出的問題。很多企業還停留在品牌的第一個階段,信奉“產品至上”的原則;也有企業已開始認識到品牌形象的重要性,請知名公司對品牌進行形象設計,vi、BI、MI手冊也相當不錯,但往往是為形象而形象,品牌內涵跟不上。只有小部分企業的品牌營銷戰略走到第三個階段,關注品牌定位,如王老吉——怕上火,喝王老吉、海爾真誠到永遠等,收到了極大的成功。極少有企業走到第四階段,價值至上,從消費者角度考慮,能夠做到的,就非常成功了。如華為——豐富人們的溝通生活、華陽集團--科技創享優生活等。


  品牌是企業的靈魂,是企業精神的外在展示,如同一個人的名字,靠父母在嬰幼期起,是不足以反映自己性格的,等到中年時,自己起個名,大概才可“名副其實”。企業也該更新自己品牌理念,以價值至上的思路來重新進行品牌定位和實施營銷活動。就一定能夠“名副其實”,早日成為世界級的品牌。



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