從商標成長到品牌,要靠什么傳播?

發布日期:2014-08-06 瀏覽次數:685



  作為全球最受歡迎飲品——茶葉的故鄉,中國完全有理由感到自豪。但中國至今未能打造出一個全球知名的茶葉品牌,在國際市場上,中國茶葉的平均售價僅為每千克2美元,低于印度茶葉的2.7美元,以及備受贊譽的斯里蘭卡茶葉的3.4美元。反過來說,我們又有什么值得自豪?我們出口的是原料,獲得的是基本收入。那么我們不足的是什么?知名公司立頓有自己的茶場嗎?有自己的茶樹品種嗎?甚至于說它連制茶技術也沒有?在一個以咖啡為主的國度里,茶葉的品牌擁有者不是中國。立頓有強烈而明確的品牌意識,有商標有文化,有傳播。立頓從獨立茶商手中收購廉價茶葉,裝進茶包,再以高得離譜的價格,出售其再普通不過的“黃牌精選紅茶”,售價高而受消費者認同,它有這個能力。


  在國內我們天天喝茶,我們一直在比較著西湖龍井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪鐵觀音等等,我們為這些品牌洋洋得意,準確的說是為這些“茶產地”感到驕傲,卻想不到這是關門稱老大,我們在國際上沒有叫得響的茶品牌。這并不是我們沒有優質的茶產品,而是不重視國際茶品牌建設所致。要知道品牌化的商標才是產業化的先行軍。

如今,國外的很多商標和知識產權的做法已經站在流行趨勢的最前沿,中國商標的保護和推廣還處于弱勢,應該迎頭趕上,要與國際品牌的競爭中成長壯大。后現代社會的全球經濟競爭必將演變為一場品牌之爭。


品牌是需要傳播力的

  傳播需要不斷強化,神經營銷學認為,品牌的強力傳播會刺激人體神經,如對可口可樂與百事可樂,人體神經對某個品牌的反應程度,當聽到或看到可口可樂的品牌時,大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念,而這時品牌的影響就超越了產品實際的品質。如在品牌測試中,為什么在知道品牌的情況下,大多數人會選擇可口可樂?因為可口可樂在歷史上一直處于領先地位,更多的人心理上就接受了可口可樂。


品牌戰略是需要規劃的

  很多人說王老吉品牌價值是靠炒作的,其實仔細分析,王老吉的每一步都是按商標的戰略規劃進行,王老吉在國企幾十年怎么沒有炒起來,卻在加多寶公司成為了中國最具品牌價值的商標?雖然現在又有了王老吉的商標之爭,但是加多寶公司一方面在力爭之時,另一方面又在規劃,品牌建立總是給有準備的人的。如在王老吉的商標之爭中,加多寶公司不僅成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴,紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產品。為組委會提供除運動飲料外的非酒精飲料。中國領先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯合,充分展現了其強大的品牌綜合實力,加多寶公司立意深遠。


  其實中國商標是最有利于傳播的,中國文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意識,對于人的認知影響很大,若是能通過系統的整合推廣,在商標識別和文化內含上是可以幫助消費者進行品牌認知,并容易在消費者的心智中建立相應的品牌聯想,由此而建立一個牢固的消費情緒。從當前看,中國企業創建品牌不僅在起跑線上落后,在資金、技術、人才、制度等積淀上也難以與國外品牌相提并論。從品牌創建包括戰略制定、市場定位、產品創新、渠道規劃、整合傳播等整個過程,我們需要做的工作有很多很多。


  特別值得指出的是,隨著市場格局的變化,我們企業肯定有方法,有規劃的去打造成直接經濟損失不念舊惡成功的民族商標乃至成長為真正的品牌,但是,我們企業往往忽視了一個重要因素,除了規劃和方案,時間和成本,傳播品牌最重要的內因是什么?是自信。對商標成為品牌傳播的不自信,讓我們的品牌成就之路千折百轉。



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