以“系統設計的思想”來塑造品牌形象

發布日期:2017-10-19 瀏覽次數:761



  系統設計理論,是一種設計方法論,是對典型性和標準化的設計思想的繼承和發展。以系統設計的思想來塑造品牌能創造生活文化,樹立優秀的品牌形象。從產品系列化、視覺形象、品牌廣告和形象的個性化四個方面論述系統設計的思想在塑造品牌形象中的作用。


一 “系統設計”的基本涵義和綜述


  高度理性的系統設計理論,是系統設計的基礎。系統設計既是設計觀,又是一種設計方法論,是20年代追求典型性和標準化的設計思想的繼承和發展,也是對功能主義的擴充和發展。系統設計首先是為實現產品在使用功能上的互換性、靈活性和無限的補充性,而表現為產品設計單元的聚合,呈現極其靈活的組合性能。后又影響到環境設計,使之產生秩序感。烏爾姆斯學院對系統設計的思維不斷擴充,強調這種思想在視覺傳達設計中的重要性,逐漸發展成一個公司或企業向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設計不僅關心產品的系列形象,而且包括了與產品相關的全部造型活動,如公司的名片、標志、包裝、廣告等,并在字體形式、大小、顏色和間距的設置上都保持統一的風格,使企業產品系列的統一性更加明顯、強烈。


二 系統設計的思想作用于品牌形象


  (1)系統設計思想在產品本體中
  產品的品牌形象離不開卓越的產品本體和品牌人格化塑造。品質優異是品牌形象的堅定基礎,積極運用視覺比喻賦予品牌相應人格特征,是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當今世界品牌發展的一大趨勢,消費者總是無意識的賦予各種品牌以人的個性。形象的價值是無法估計的,形象的作用發生在比天空還要寬廣的心靈。在產品的設計中貫徹系統設計的思想,保持品牌產品風格的連貫性和產品形象的系列化,塑造出品牌的整體形象感,讓消費者在看到產品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接,長期塑造、長期傳播,就會使品牌趨向于擁有一定穩定的人格,具有親和性,特色明顯,令消費者容易接受。在這人格化是需要品牌的長期努力,是一個連續的過程,需要以系統設計的思想為指導。


  (2)系統設計的思想在品牌視覺識別上
  當產品的質量在市場上出現趨同化時,質量和價格差別化戰略難以取得市場,在這種情況下,品牌的形象設計就對消費者起了導購的作用。因此某一品牌的生產企業意識到必須建立一整套、系統的企業設別系統,向社會和公眾輸入更深刻的印象,形成鮮明、具有個性的形象力。系統設計的思想貫穿于企業識別系統的始終。企業視覺識別系統即:企業的整體形象設計指企業經營理念和企業精神文化,通過統一的視覺設計加以整合和傳達,使公眾產生一致的認同感與價值觀,從而創造最佳經營環境的一種經營戰略。這種設計結合了現代設計理念和企業管理理論,運用視覺傳達設計,將抽象的企業經營理念和企業精神文化,以視覺傳達的形式予以明確化,轉化為具體的形象概念——企業、企業標準字、標準色,并以此為CIS的中心,構建CI設計系統,從而刻畫企業的個性,突出企業的精神,塑造與眾不同的形象。


  “系統”設計的思想在企業形象系統中運用的案例很多,在此以著名的德國漢莎航空為例,早在1962年設計師奧托·艾舍,結合當時剛剛發展起來的系統化設計方法,設計了“漢莎”的視覺形象。設計的中心在于以高度標準化、系統化、理性化的方法,建立起統一的視覺形象。圍繞著方格網格展開設計,采用飛鶴為主題的企業標志,將飛鶴用圓環繞,增強規范和統一的效果。同時,突出新設計的無飾線字體形象,并把原來飛鶴的圖形用來襯托字體形象,且嚴格地把字體和圖形以準確的比例排在方格中,確保視覺形象的規范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍為中心,與企業標志的圖形與字體相配合,構成視覺識別系統的基礎。基礎系統產生后得到了全面的貫徹和實施,被廣泛運用到各個方面,從飛機機體到機上餐飲包裝,無一遺漏,色彩設計具體的企業的工作服、辦公文具、室內裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場所。凡與公司有關的內容都準確的使用標準基礎系統,形成統一完整的企業形象,企業形象的設計發展到了系統化和專業化的水平。這種以系統的原理來提高形象的方法被各大企業接受,以便樹立完整結構和統一精神的品牌形象。


 (3)系統設計的思想在品牌廣告方面
  系統設計的思想在品牌廣告的形象塑造上,也起了重要作用,廣告所制造的虛擬形象是一個不斷強化和滲透的過程,,產品不再僅僅是產品,它是有生命的文化,產品后面有故事,有感情,這些構成了產品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新,在縱向上,不斷深化品牌形象。在橫向上,不斷適時開發新系列廣告,從多方面映射品牌形象,雖然對廣告畫面不斷變換,但品牌的形象內涵一直沒有變,在消費者心中的品牌形象也變的越來越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法,是對系統設計的思想的現實運用。


三 系統設計的思想加強了品牌形象的個性化


  在廣袤浩瀚的大千世界,面對數以萬計的事物與信息,人們有時四顧茫然,能夠識別的只有印象深或個性獨特鮮明的形象。品牌的建設要注重產品的個性,消費者對產品是否信任,產品是否是她生活中的一位朋友,她與這個產品有無共享的經驗等等,簡單的說,消費者對產品如何感受的總和,才稱品牌。品牌的成功是長期的前瞻性的規劃與戰略實施的結果,這與系統設計的思想相聯系。品牌的建立是長期的持續性投資,需要以系統設計的思想為指導,遵循一定的步驟,循序漸進。建立一個新品牌,就好像對消費者銷售一個概念和定位一樣。首先確認:品牌到底是什么,品牌的精髓和意義是什么。再次,讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上,產生持久性影響,相輔相成地將品牌形象深入人心,這樣就自然而然的加強了企業品牌與眾不同的形象,增強了品牌形象的個性化。市場商品浩如煙海,面對如此多的產品,人們如何記住產品的品牌。正如日本發明了“Walkman”和 “卡拉OK”,創造了世界性的視聽領域概念一樣,需要創造獨一無二的個性產品和個性化標識這樣才能令商品形象經久不衰,然而,品牌個性的創立不是一朝一夕的事,需要時間的考驗,需要“系統”設計思想的引導。


  品牌形象若要個性鮮明,還必須得付以生命。透過世界級的優秀品牌,我們會發現,品牌何時欣欣向榮:當有人對品牌付于愛心、情感、關懷之時;當有人真正了解并重視目標對象的生活時;當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話與交流時。這些均包含在品牌整個系統設計中,是為塑造鮮明形象而采取的必要措施。可口可樂、百事可樂已跨越了一個世紀,在經歷了幾代人的漫長時間里人們卻仍不感到厭倦,因為它們始終堅持形象個性的鮮明特色,始終給人以“新鮮”和“活力”的印象,堅持系統的發展,并且不時上演一出有聲有色的“戲”,令“觀眾”格外鐘情于它們。


  以系統設計的思想來塑造的優秀品牌形象能創造生活文化,提供嶄新時尚的生活方式典范或暗示,改變著人們的生活方式和觀念:成功的企業形象策略帶來的不是一個純粹視覺意義上的形象樹立,還有無盡的資源和社會地位;并為企業品牌獲得更大的市場份額。品牌形象的價值在于它能夠創造物質和改變世界。



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